Božić, glazba i potrošačko ponašanje

Kako bi postigli određeni učinak kod kupaca, brojni trgovci pažnju posvećuju svjesnom dizajniranju prostora svojih trgovina. Potrošačko ponašanje obrađeno u ovom članku možemo objasniti teorijom psihologije okoliša (tzv. "environmental psychology theory") koja nalaže da osobe, s obzirom na ugodu koju osjećaju u određenom okruženju, ispoljavaju ponašanja prilaženja ili ponašanja izbjegavanja.

Elementi poput svjetlosti, tonova, mirisa, temperature i dr. ostavljaju poseban dojam na kupce te time uvjetuju razinu ugode koju imaju prilikom kupnje. Navedene varijable Kotler (1974) je nazvao atmosfericima, a Milliman i Fugate (1993) definiraju ih kao bilo koju komponentu unutar perceptivnog polja pojedinca koja podražuje njegove osjete te tako utječe na cjelokupno iskustvo bivanja na danom mjestu u dano vrijeme. Jedan atmosferik koji je neizbježan u trgovinama, posebice u šoping-centrima, jest glazba.

Općenito gledajući, glazba je jednostavan faktor za kontrolirati i, stoga, važan u osmišljanju i planiranju prikladnog marketinga trgovine. Privlačno kod glazbe jest to što predstavlja oblik neverbalne komunikacije s kupcima koji može dovesti do promjene u našem raspoloženju i, posljedično, potrošačkom ponašanju. Yalch i Spangenberg (1993) navode da je glazba toliko atraktivni atmosferik upravo zato što je relativno jeftina za pružiti kupcima, lako ju je promijeniti te ima predvidljive utjecaje na ljude, imajući u vidu dob i životni stil kupaca. Rubel (1996) u svojem istraživanju procjena kupaca navodi da je 91% njih smatralo da je glazba utjecala na njihovo potrošačko ponašanje, 86% ih je navelo da je glazba pridonijela ugođaju trgovine, dok je 33% kupaca navelo da je glazba utjecala na odluku o kupnji proizvoda. Drugi podaci spominju da glazbene preferencije, također, dovode do pozitivnog učinka na količinu vremena i novca koje su kupci spremni potrošiti u trgovini. Prema tome, opravdano je očekivati da utjecaj glazbe na kupce dovodi i do većeg angažmana trgovaca u kontroli istog.

Karakteristike glazbe kao atmosferika

Uz raspoloženje, glazba utječe i na percepciju vremena, prodaju prehrambenih proizvoda, interakcije među kupcima i prodavačima te selekciju proizvoda, što su sve važne komponente potrošačkog ponašanja.

Slušatelj (u ovom slučaju kupac) jest taj koji definira značenje glazbe. Osim kognitivnih i strukturalnih karakteristika (npr. tempo, glasnoća) glazba sadrži i tzv. "afektivnu komponentu" koju percipiramo kao dimenziju glazbe koja utječe na našu procjenu emocionalnog tona glazbene skladbe kao "sretne" ili "tužne". Broekemier, Marquardt i Gentry (2008) istraživali su učinak glazbenih komponenti na namjere pri kupnji proizvoda u trgovini ženske odjeće i dobili sljedeće:

· osobe u trgovini pokazivale su veću namjeru za kupnju proizvoda ili za povratak u tu trgovinu kada je u njoj svirala glazba koju percipiraju sretnom,

· vjerojatnost kupnje bila je veća kada je u trgovini svirala glazba koja se kupcima sviđa,

· spomenuti učinci najveći su kada su kupci bili izloženi sretnoj glazbi koja im se ujedno i sviđa.

Dakle, pozitivni učinak na sklonost kupnji postignut je time što je svirala sretna glazba koja se ljudima sviđa. Međutim, ta kompatibilnost ne podrazumijeva da su ovi pojmovi sinonimi. Karakteristika koja je važna za nastali učinak jest kompatibilnost glazbe sa sadržajem u trgovini ili ugođajem koji nastojimo postići - npr. u trgovini sa skupocjenom robom češće će svirati klasična glazba, nego popularna ili rock glazba koju bi neki kupci mogli smatrati neprikladnom iako im se takva glazba inače sviđa.

Božićno razdoblje – (trgovcima) savršeno za dobar šoping!

Većina trgovina temelji značajnu proporciju svoje godišnje zarade na uspješnosti prodaje u božićnoj sezoni. To razdoblje, također, obiluje karakterističnim atmosfericima zbog kojih je takav ugođaj lako dočarati, kao i utjecati na ciljanu publiku. Miris bora, cimeta i kuhanog vina te zvuk tradicionalnih božićnih pjesama kod mnogih stvaraju tipični prikaz ovog razdoblja, a trgovci pomno i pametno uklapaju ove znakove u okolinu da potaknu ugodno raspoloženje i (potrošački) blagdanski duh. Ovdje značajnu ulogu ima već spomenuta kompatibilnost (podudarnost ili kongruentnost) mirisa s okolinom te je ta percipirana „prikladnost“ kod kupaca zaslužna za njihovo potrošačko ponašanje u nekoj mjeri.

Kupci božićni ugođaj percipiraju ugodnim tek kada su zadovoljeni potrebni uvjeti. Spangenberg, Grohmann i Sprott (2005) istraživali su utjecaj ambijentalnog mirisa i glazbe, kao i njihove interakcije, na potrošačko ponašanje tijekom božićnog razdoblja u trgovinama. Rezultati koje su dobili ukazuju na to da mirisi u interakciji s božićnom glazbom dovode do značajno boljih procjena kupaca o trgovini, proizvodima i trgovačkom okruženju, dok je efekt na procjene neznačajan u situaciji kada su kupci izloženi samo ambijentalnim mirisima ili samo glazbi. Zanimljivi trend kod varijable glazbe jest da su procjene kupaca bile pozitivnije kada je skladba bila božićnog sadržaja, u odnosu na situaciju kad sadržaj nije imao veze s Božićem, kada su neke od procjena bile i negativne. Ovi rezultati mogu se nadovezati na spomenutu kongruentnost atmosferika sa sveukupnim ambijentom - procjene su povoljnije kada su i atmosferici usklađeni. Zaključak ovih podataka svodi se na to da trgovci moraju imati u vidu kontekst u kojem se prodaja odvija, kao i karakteristike i zahtjeve svoje ciljane publike. Korištenje samo jednog atmosferika na promišljeni način može imati značajno pozitivniji učinak na kupce od korištenja većeg broja njih, ako nisu kongruentni.

Što s atmosfericima u online kupovini?

Budući da je ovo način kupnje koji se sve više preferira (posebno u ovom pandemijskom razdoblju), online platforme trgovina izrazito su kompetitivne jer situacija od njih zahtijeva inovativnost kao uvjet da ostanu relevantne. Također, trgovci nemaju puno prostora da se međusobno razlikuju, bilo po cjenovnom rangu ili ambijentalnom okružju, pa glazba ponovo može poslužiti kao sredstvo kojim nastoje privući kupce i zadržati njihovu pažnju na web-stranici. U online kupovini brži tempo pozadinske glazbe dovodi do većeg fiziološkog pobuđenja, što zatim dovodi do osjećaja ugode i pozitivnog potrošačkog ponašanja, a taj odnos moderira kategorija proizvoda. Konkretno, spomenuti faktori utječu na kupnju samo kada su u pitanju proizvodi koje osobe kupuju iz užitka, dok efekta nema pri kupnji proizvoda za domaćinstvo. Uz to, dobiveni nalazi ukazuju na to da "rekreativni" kupci preferiraju uzbudljiviju atmosferu, dok kupci orijentirani na specifične proizvode preferiraju jednostavnije reprezentacije robe bez distraktora. U planskoj kupovini pozadinska glazba predstavlja smetnju jer kupce ometa u evaluaciji informacija o proizvodima, što možda objašnjava razlog zašto većina trgovina ne koristi ovaj atmosferik u online prodaji.

S obzirom na trenutne uvjete koji zahtijevaju da što manje vremena provodimo među ljudima i u zatvorenim prostorima, bit će zanimljivo pratiti kakav utjecaj pojedini atmosferici imaju u ovoj situaciji te kojih su se načina dopiranja do kupaca trgovci sjetili unatoč preprekama. Na kraju krajeva, ono što kupujemo u trgovinama ili - bolje rečeno - što nam se prodaje, nije samo proizvod, već čitavo iskustvo kupnje koje nam trgovina nudi. Božićno razdoblje samo je još jedna prilika da si osvijestimo utjecaj koji potrošačko iskustvo ima na nas te da kupnju, ukoliko ju smatramo potrebnom, obavljamo odgovorno s tim znanjem kao alatom radije nego izlikom.

Izvori:

Broekemier, G., Marquardt, R. i Gentry, J. W. (2008). An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women's clothing store service setting. Journal of Services Marketing.

Ding, C. G. i Lin, C. H. (2012). How does background music tempo work for online shopping?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 299-307.

Spangenberg, E. R., Grohmann, B. i Sprott, D. E. (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of business research, 58(11), 1583-1589.