Psihološka pozadina blagdanskog darivanja

Darivanje, kao jedna od najstarijih tradicija, nikada se ne iskazuje u svojoj punoći kao u vrijeme blagdana. Korijene vuče još iz drevnih kultura i rituala u kojima se darivanje smatralo oblikom povezivanja, zahvalnosti i jačanja društvenih veza. Predstavlja li darivanje i u današnje vrijeme isto te koji su psihološki procesi u pozadini tog rituala koji se održao od davnih vremena sve do danas?

Davanje vs. primanje poklona

Za početak, osvrnimo se na to kako naš mozak reagira na darivanje. Ako pogledamo aktivaciju u mozgu koja se događa tijekom davanja i primanja poklona, vidjet ćemo kako postoje i fiziološke reakcije koje pokazuju da darivanje pozitivno utječe na psihološko stanje.

Postoje istraživanja poput Harbaugha i suradnika (2007) koja pokazuju da se kod darivanje aktiviraju posebne regije u mozgu povezane s nagradom i zadovoljstvom, a posebno ventralni striatum - regija povezana s dopaminskim odgovorom i reakcijama sreće.  Ova regija aktivira se i pri primanju poklona i pri davanju poklona drugima. U istraživanju, autori su upotrijebili i simulaciju poreznog sustava kako bi provjerili događa li se aktivacija tih regija mozga i kod prisilnog davanja te su nalazi pokazali da je i tada prisutna.

Objašnjenje te pojave možemo pronaći u konceptu warm-glow giving (darivanje s osjećajem unutarnjeg zadovoljstva), koji prvi put spominje Andreoni (1990). Prema tom konceptu, sam čin davanja poklona izaziva osjećaj unutarnjeg zadovoljstva kod davatelja. Na primjer, kada kupite prijatelju ili prijateljici nešto što su odavno htjeli i vidite da im je jako drago te da su sretni, pobudi li to u vama poseban osjećaj sreće i zadovoljstva? Iako smo skloni vjerovanju u “čisti altruizam”, ovo istraživanje sugerira da on često nije potpuno nesebičan te da ljudi daruju jer im to povećava osjećaj vlastite vrijednosti i sreće.

Kad smo već kod davanja poklona, možemo se osvrnuti i na istraživanje Aknina i suradnika (2012). Autori su u tom istraživanju također pokazali da trošenje novca na druge, odnosno darivanje, povećava osjećaj sreće kod darivatelja. Rezultati ukazuju na pozitivnu povratnu petlju - čin darivanja povećava sreću, a sretniji ljudi su skloniji daljnjem darivanju. Prosocijalno ponašanje, u ovom slučaju darivanje, potiče osjećaj povezanosti i vlastite vrijednosti. Pokazano je da čak i manja darivanja, na primjer plaćanje kave prijatelju, mogu imati značajan učinak na sreću.

Ova istraživanja pokazuju da bi darivanje moglo biti više temeljeno na reciprocitetu nego na altruizmu, čak i kada nismo toga potpuno svjesni. Iako ne dobijemo uvijek neki poklon zauzvrat, reakcija u mozgu do koje dolazi može sama po sebi biti neka vrsta nagrade zbog koje se osjećamo bolje i zadovoljnije nakon davanja poklona.

Što se događa u mozgu kada primamo darove?

Da bismo razumjeli psihološku dobrobit primanja darova, proći ćemo kroz cijeli proces u mozgu koji se odvija kada primimo neki poklon.

Kao što smo već naveli, prvo što se aktivira u mozgu je ventralni striatum, regija ključna za procesuiranje nagrada i zadovoljstva. Nakon nje aktivira se orbitofrontalni korteks koji je zadužen za analizu primljenog dara i procjenu njegove vrijednosti. Ovdje ne govorimo striktno o materijalnoj vrijednosti dara, već i o onoj emocionalnoj, odnosno o osjećaju zahvalnosti, sreće i povezanosti s darivateljem. U ovom procesu sudjeluje i amigdala, koja reagira na emocionalno značajne darove. Na samom kraju spomenimo i medijalni prefrontalni korteks koji sudjeluje u procesuiranju društvenih nagrada i povezivanju dara s društvenim značenjem, što pojačava osjećaj povezanosti s darivateljem.

​​Ovaj proces omogućava mozgu da reagira na dar s adekvatnim osjećajima – bilo kao zahvalnost prema darivatelju, uzbuđenje zbog dara ili čak ravnodušnost ako dar nema emocionalnu ili materijalnu važnost.

Kakvi pokloni će imati najveći pozitivni učinak na osobu?

Ako i dalje niste sigurni što kupiti svojim članovima obitelji, prijateljima ili partneru/partnerici, donosimo vam nekoliko savjeta iz psihološke perspektive o tome kakvi pokloni će pobuditi najviše pozitivnih emocija.

Možda ste već čuli za usporedbu iskustvenih i materijalnih poklona. Iskustveni pokloni, samo ime govori, su oni kojima dobivamo neko iskustvo umjesto same materijalne vrijednosti. Na primjer to može biti odlazak na koncert, predstavu, putovanje ili neka radionica. Primjeri materijalnih poklona mogu biti odjeća, parfem, knjiga… Istraživanje Van Bovena i Gilovicha (2003) prednost daje iskustvenim poklonima jer iskustva donose trajnije zadovoljstvo nego materijalni darovi time što stvaraju emocionalnu povezanost i memorabilnost. Ovo ne mora biti slučaj kod svih jer postoje ljudi koji će biti zadovoljniji materijalnim poklonima.

Druga stvar na koju treba obratiti pozornost kod biranja poklona za nekoga, su želje i interesi primatelja. Što više poznajete osobu, to će naravno biti lakše pogoditi poklon koji ta osoba želi ili joj treba. Osluškujte želje osobe i probajte prilagoditi svoj poklon tome. Gino i Flynn (2012) su u svom istraživanju pokazali da personalizirani pokloni koji reflektiraju specifične želje i interese primatelja rezultiraju većim zadovoljstvom i pozitivnijim emocionalnim reakcijama. Također povezanost između vas i te osobe bit će veća, što je veća emocionalna vrijednost poklona.

Još neke načine kako "izvući više" iz klasičnog potrošačkog ponašanja pronađite u našem prethodnom članku.

Zamke blagdanskog shoppinga

Za kraj bismo se samo osvrnuli na zamku u koju je moguće upasti tijekom ovog razdoblja, a to je pretjerano trošenje novaca na sve poklone. Zapamtite - bitnije od materijalne vrijednosti poklona je to da je on od srca. Zvuči kao klišej, ali najviše pozitivnih emocija i najveću povezanost ćete ostvariti s osobom ako joj pokažete da vam je stalo do nje i da ste uložili trud u biranje poklona te ako darujete sa smislom i srcem. Sretno!

Izvori: