Zašto Old Spice miriše muški? Psihologija marketinga proizvoda osobne njege

Nije nimalo čudno da većina automatski povezuje Old Spice s muškarcima, primarno zbog upečatljivih reklama koje naglašavaju povezanost maskulinosti s korištenjem Old Spice proizvoda – međutim, one nisu jedini krivac za tu asocijaciju, niti je ovaj brend jedini koji je uspješno održava.

U ovom članku otkrivamo što utječe na percepciju proizvoda osobne njege kao namijenjenih muškarcima ili ženama.

Marketing zasnovan na spolu

Marketing zasnovan na spolu (engl. gendered marketing) strategija je usmjerena targetiranju potrošača specifičnog spola na osnovi tradicionalnih rodnih uloga i stereotipa. Iako nije limitiran na proizvode osobne njege, na tom je tržištu vrlo zastupljen i istaknut. U ovom se kontekstu često spominje takozvani ružičasti porez (engl. pink tax), odnosno veće cijene proizvoda jednakih funkcionalnosti kada su oni usmjereni ženama (npr. muške i ženske britvice).

U nastavku istražujemo kako dizajn i marketing proizvoda za osobnu njegu utječe na njihovo poimanje kao "muških" ili "ženskih" – počevši od pakiranja.

Upakirani rodni stereotipi

Pakiranja proizvoda usmjerenih ženama često su svjetlijih, pastelnih boja, s cvjetnim uzorcima i "elegantnim" fontovima, dok su pakiranja proizvoda usmjerenih muškarcima većinom tamnijih, snažnijih boja (crne, mornarsko plave i sl.) s podebljanim, oštrijim, uglatijim i lako čitljivim fontovima. Ovo je u skladu sa socijalno uvjetovanim idejama o rodnim ulogama (npr. da žene preferiraju rozu, a muškarci plavu boju).

Što se tiče oblika, proizvodi usmjereni ženama obično su zaobljeniji i zakrivljeniji, dok su oni usmjereni muškarcima većinom više uglati i minimalistički oblikovani. Jasne primjere možemo vidjeti i na proizvodima brendova koji imaju liniju i za žene i za muškarce, kao što je Nivea (slika 1). Ove razlike temelje se i na spolnim razlikama u potrošačkom ponašanju i navikama, kojima ćemo se više posvetiti kasnije.

Riječi čine razliku

Odabir fontova itekako je bitan, a isto vrijedi i za sadržaj natpisa – počevši od naziva. Obično o tome ni ne razmišljamo svjesno, ali određene riječi i kombinacije riječi više povezujemo s muškim ili ženskim spolom (što je također djelomično socijalno uvjetovano).

Uzmite za primjer sljedeću listu naziva proizvoda: Pearl & Beauty, Silky Comfort, Captain, Marine, Sexy Bouquet, Dark Temptation – vrlo je vjerojatno da ste automatski povezali prva dva i peti naziv po redu sa ženama, a treći, četvrti i zadnji u nizu s muškarcima. Ovdje je na djelu mentalni prečac zvan heuristik reprezentativnosti – automatski zaključujemo je li određeni proizvod "muški" ili "ženski" na temelju asocijacije sa stereotipnim prototipom.

Nadalje, proizvodi usmjereni ženama često ističu osjećaj na koži povezan s njihovom upotrebom (npr. svilenkasto, glatko), njihovu efektivnost (npr. hranjivo, revitalizirajuće), rezultate (npr. mlađi izgled, mekša koža), sastojke (npr. arganovo ulje) i efekt na emocionalno stanje (npr. spa efekt, opuštajuće).

S druge strane, "muški" proizvodi više naglašavaju funkcionalnost (npr. zaštita, kontrola), performans (npr. active, sport), maskulinost (npr. extreme, captain) i praktičnost – pa su tako izuzetno česti "3 u 1" proizvodi (npr. za pranje tijela, kose i lica), koji su iz tog razloga inspiracija za brojne memeove na temu muško-ženskih razlika u pogledu osobne njege (slika 2).

Osim što ćemo puno rjeđe naići na "3 u 1" proizvod usmjeren ženama, većina linija za žensku osobnu njegu uključuje velik broj (često nijansiranih) proizvoda koji se reklamiraju s porukom da su najefektivniji kada se koriste u kombinaciji, odnosno naglašava se važnost sveobuhvatne rutine (slika 3), u skladu s idejom da su žene investiranije u 0sobnu njegu te takve rutine često povezuju s opuštanjem i mentalnom higijenom.

Mirišu li proizvodi ili muški ili ženski?

Čak i ako kao žena svjesno za sebe kupimo proizvod s natpisom "MEN", vrlo je moguće da ćemo se zateći u razmišljanju kako on miriše muški. Ovaj članak inspiriran je upravo mišlju kako proizvod Schauma Men Hair Booster ima miris koji tipično povezujemo s proizvodima za osobnu njegu usmjerenim muškarcima.

Pa kako to da nam, čak i ako zanemarimo etikete "za nju" ili "za njega", neki proizvodi svejedno mirišu muški ili ženski? Istina jest da se proizvodi za osobnu njegu tipično razlikuju po sastavu ovisno o tome koji spol targetiraju – oni "muški" većinom imaju drvenaste, pikantne, mošusne, citrusne, morske, kožne i duhanske note, dok među "ženskima" prevladavaju cvjetne, voćne, slatke, puderaste i nježne note.

Međutim, ovi mirisi nisu objektivno maskulini ili feminini, već ih mi takvima doživljavamo zbog asocijativnog učenja – stvaranja asocijacije između njih i maskulinosti (odnosno femininosti) kroz njihovo ponavljano pojavljivanje u sastavu proizvoda koji se reklamiraju kao muški, odnosno ženski. Ovakvo učenje ne događa se namjerno, već automatski, kroz kontinuiranu izloženost određenim sadržajima.

Vratimo se na Old Spice, čija su primarna ciljana publika muškarci – dok su sekundarna publika žene, budući da one često kupuju proizvode za osobnu njegu kao poklone. Ovaj brend kroz svoje reklame promovira Old Spice kao muški miris, čak i kad se obraća ženama (video 1).

Ova strategija – u kombinaciji s dizajnom koji koristi tipično maskuline motive (npr. kombinaciju plave i crne boje s bazičnom crvenom, nazive poput Captain, Whitewater i Swagger, "3 u 1" funkcionalnost) i sastavu koji se bazira na notama mješavine začina, tipično korištenim u proizvodima za mušku njegu – doprinosi prevalentnoj percepciji ovog brenda kao namijenjenog isključivo muškarcima.

Dodatni aspekt koji ne smijemo zanemariti jest da je Old Spice ustanovljen 1937. godine (zanimljivo, s inicijalnom namjerom targetiranja žena). Osim što je desetljećima promoviran kao muški brend, mnogima od nas ta je asocijacija stvorena ili učvršćena samim time što su ga upotrebljavali muški članovi obitelji. Tako ovaj brend ima i nostalgičnu komponentu – njegov miris mnoge podsjeća na očeve ili djedove i možda ćemo baš zato, birajući poklon muškarcu, posegnuti za Old Spice poklon paketom.

Zašto ovakav marketing funkcionira?

Iza svakog uspješnog marketinga stoji psihologija. Prije svega, ključno je razumijevanje potrošačkih navika ciljane skupine – pa tako i marketing zasnovan na spolu ima empirijsku podlogu, odnosno, temelji se na značajnim spolnim razlikama u motivima i procesu donošenja odluka pri kupnji.

Žene iskazuju veću emocionalnu investiranost u proces kupnje te su više podložne socijalnim utjecajima i aspektima dizajna proizvoda, dok se muškarci generalno više fokusiraju na praktičnost, efikasnost, jednostavnost i brzinu. Upravo su zato "ženski" proizvodi dizajnirani zanimljivije i privlačnije, a oni "muški" jednostavnije i lako prepoznatljivo; muškarci imaju tendenciju biti vjerni istom brendu upravo zbog jednostavnosti i efikasnosti kupnje te su manje skloni istraživanju alternativa u odnosu na žene.

Nadalje, određena istraživanja naglašavaju važnost spola brenda (engl. brand gender), odnosno njegovog seta ljudskih osobina ličnosti povezanih s maskulinošću ili femininošću. Poznati primjeri uspješno utemeljene maskuline ličnosti brenda uključuju spomenuti Old Spice, kao i Gillette i Axe, a feminine Pantene, L’Oréal Paris i Garnier. Međutim, iako se ova strategija pokazala uspješnom, novija istraživanja ukazuju na to da su nove generacije manje podložne konformiranju rodnim stereotipima, što pridonosi i većem razvoju rodno neutralnih proizvoda.

Kako god bilo, važna poruka jest da s većim razumijevanjem strategija marketinga zasnovanog na spolu možemo uspješnije odolijevati efektu uokvirivanja (engl. framing effect), odnosno naš proces donošenja odluka može biti manje podložan načinu na koji su stvari upakirane (i u doslovnom i u prenesenom značenju).