Nostalgija kao marketinški alat: kako prošlost prodaje proizvode u sadašnjosti?

Lucija Ivanda -


Uhvati li i vas nekad da razmišljate o prošlim vremenima i uspomenama, dok ste bili dijete ili student i kad je sve bilo naizgled jednostavnije? Tad možemo reći da nas je uhvatila nostalgija – formalno definirana kao čežnja za povratkom u neka ranija razdoblja ili stanje koje na neki način percipiramo kao bolje od sadašnjeg (APA rječnik, 2018).

Dok je internet ove godine obuzela opsesija nostalgijom i prisjećanje na famoznu 2016. godinu, u ovom članku istražujemo nešto konkretnije: kako nostalgija oblikuje naše kupovne odluke i zašto je postala jedan od najmoćnijih alata modernog marketinga.

Povratak u vrijeme – slučajnost ili pametna strategija?

Možda ste primjetili u zadnje vrijeme trend povratka u prošlost u raznim domenama života, od mode 2000-ih i (na nesreću svih milenijalaca) traperica niskog struka do razvijanja slika s analognih fotoaparata i opsesije estetikom 80-ih kakvu vidimo u Stranger Things seriji. Što ako bismo vam rekli da to nije slučajno?

Trendovi koji se (ne) vraćaju slučajno

Naime, kroz povijest možemo primijetiti kako se oživljavanje trendova iz prijašnjih desetljeća odvija u relativno predvidljivim ciklusima od otprilike 20 do 30 godina. Takav vremenski odmak omogućuje da generacije koje su te proizvode doživjele u djetinjstvu ili mladosti danas imaju kupovnu moć. Holbrook i Schindler (1989) pokazali su da ljudi preferiraju estetske proizvode (poput glazbe i filmova) koji su povezani s razdobljem njihove mladosti, osobito s godinama ranih dvadesetih. Drugim riječima, nostalgija nije samo emocija, već predvidljiv obrazac preferencija. Upravo te stabilne preferencije otvaraju prostor brendovima da ciljano apeliraju na određene dobne skupine.

Dobar primjer takve strategije je povratak Nikeovih kultnih Total 90 tenisica. Model koji je obilježio rane 2000-e ponovno se pojavljuje upravo u trenutku kada su nekadašnji tinejdžeri i studenti danas odrasli potrošači s većom kupovnom moći. Povratak ovog modela tako nije tek modni hir, već ilustracija pažljivog oslanjanja na nostalgične asocijacije.

Nike T90, preuzeto sa stranice: https://www.soccerbible.com/performance/football-boots/2024/12/the-nike-t90-iii-sp-is-getting-three-new-colourways-in-2025/

U zadnje vrijeme na popularnosti dobiva i pojam tzv. anemoie, odnosno nostalgije za vremenima koja nismo osobno doživjeli. Anemoia je postala poznata zahvaljujući Johnu Koenigu koji je ovaj pojam definirao u svom projektu "Rječnik opskurnih tuga" (eng. The Dictionary of Obscure Sorrows). Za marketing je anemoia posebno zanimljiva jer omogućuje brendovima da pobuđuju nostalgiju kod generacija koje tu prošlost nikada nisu iskusile. Tako nostalgija više nije vezana isključivo uz osobna sjećanja, već i uz medije i popularnu kulturu, čime se dodatno širi njen marketinški potencijal.

No, odvrtimo film malo unazad i krenimo od samog početka – što je to marketing nostalgije i zašto je tako moćan?

Marketing nostalgije – kako nas brendovi “love” na emocije

Nostalgija se uglavnom sastoji od prisjećanja nekih dragih i značajnih uspomena (npr. djetinjstvo, bliske veze, važni događaji), a pojedinci često reflektiraju na ta sjećanja kroz "ružičaste naočale" i mogu osjećati da im taj period ili osoba nedostaju (Hepper i sur., 2012). Ona se često karakterizira kao primarno pozitivna emocija s daškom gorko-slatkog osjećaja, a svoje mjesto pronašla je u marketingu kao kompleksna i moćna emocija.

Marketing nostalgije (eng. nostalgia marketing) je pak pojam koji označava marketinšku strategiju kojom se proizvodima nekog brenda nastoji potaknuti osjećaj nostalgije kod potencijalnih kupaca. U brendingu je nostalgija općenito viđena kao strateški emocionalni apel koji povezuje kupca s brendom kroz vibrantna sjećanja iz prošlosti (Muehling i sur., 2004). Na taj način brendovi nastoje stvoriti pozitivne asocijacije u umu potrošača i razviti lojalnost prema brendu.

Svima poznat primjer igranja na kartu nostalgije je Lidl retro tjedan, u kojem možemo pronaći proizvode kakvih više nema na policama u drugim dućanima, poput Runolist Kraševe čokolade, Čunga Lunga žvake u obliku cigareta (koje smo svi “pušili” kao djeca) i slično. Pokušajte se prisjetiti jeste li nekad pali na ovaj marketinški trik i kupili nešto iz ponude retro tjedna, ne zato što vam je stvarno trebalo ili ste to željeli, već samo zato što vam je pobudilo neku staru uspomenu (ako jeste – niste sami).

slika preuzeta sa stranice:https://vicevi.hr/slika/13d0/cigarete-mog-djetinjstva

Emocionalni brending i stvaranje lojalnosti kupaca

No, marketing nostalgije zapravo se uklapa u širi pojam, tzv. “emocionalnog brendinga” – koncept koji je prije 20-ak godina popularizirao marketinški stručnjak Marc Gobe. Teorija emocionalnog brendinga, prema Gobeu, implicira da se može kreirati veza između brenda i ljudi na emocionalnoj razini. Potrošači se asociraju s brendovima za koje vjeruju da reflektiraju njihov identitet te, jednom kad se formira emocionalna veza s brendom, često mogu nastati snažne emocije. Tako možete primijetiti da ljudi koji vole Coca-Colu baš mrze Pepsi ili obratno, a slično možemo uočiti i kod fanova Applea vs. Androida. Upravo su brendovi poput Coca-Cole, Applea i Nikea poznati po tome da kreiraju snažnu povezanost s kupcima i grade dugoročnu odanost. Brendovi mogu apelirati na razne emocije s ciljem kreiranja veze s kupcima pa je tako jedna od njih upravo nostalgija.

Coca-Colina kampanja “Podijeli Coca-Colu” učinila je obično piće osobnim personalizirajući boce, što je rezultiralo povećanjem prodaje i stvaranjem pozitivnih asocijacija brenda sa srećom i prijateljstvom (Saeedi, 2025). Slika preuzeta sa stranice: https://www.cocacolaep.com/news-and-stories/get-to-know-coca-colas-iconic-share-a-coke-campaign/

Na koji način nostalgija djeluje na potrošačke odluke

Pretpostavku da reklame uopće mogu potaknuti osjećaj nostalgije kod kupaca te da takve reklame mogu djelovati na stav kupaca prema reklami, ali i samom brendu, ispitali su u svom istraživanju Muehling i suradnici (2004). U eksperimentu je korišten randomizirani laboratorijski dizajn u kojem su sudionici nasumično raspoređeni u jednu od dvije skupine i izloženi jednom tipu oglasa (nostalgični vs. nenostalgični). Nakon gledanja oglasa, sudionici su prvo trebali zapisati i vrednovati misli koje su im dolazile prilikom gledanja oglasa i ispuniti mjere stava prema oglasu i brendu, a na kraju ih je dočekala provjera manipulacije nostalgijom.  

Autori na temelju rezultata istraživanja sugeriraju da reklame mogu djelovati kao okidač nostalgije te da mogu poticati nostalgične misli kod sudionika. Rezultati su također pokazali da oglas s nostalgičnim obilježjima rezultira povoljnijim stavovima prema reklami, ali i prema samom brendu. Drugim riječima, nostalgija ne samo da čini reklamu ugodnijom, već povećava i ukupnu percepciju vrijednosti brenda.

Zašto smo nostalgiju spremni platiti više?

Nakon što se utvrdilo da oglasi mogu potaknuti osjećaj nostalgije i oblikovati stav prema brendu, pitanje je imaju li potencijal da djeluju na potrošačko ponašanje te spremnost na kupnju i na koji način? Lasaleta i suradnici (2014) su u seriji šest elegantnih eksperimenata pokušali odgovoriti na ova pitanja i demonstrirali kako osjećaj nostalgije smanjuje želju za novcem kod ljudi. Koristeći razne operacionalizacije želje za novcem, pokazali su kako su sudionici u uvjetima inducirane nostalgije bili voljni platiti više novaca za proizvode u odnosu na sudionike u neutralnim uvjetima, novac su cijenili manje i bili spremni uložiti manje truda u dobivanje novca.

Neke implikacije ovog istraživanja su da, kad nam se evocira osjećaj nostalgije, novac postaje manje bitan i lakše ćemo ga se odreći, što vam je možda poznato ako ste ikad bili voljni platiti malo više za kekse koji mirišu kao bakini, akcijsku figuricu koja vas podsjeća na djetinjstvo ili nešto slično. Autori ovaj efekt pripisuju prirodi nostalgije, odnosno njenom kapacitetu da gaji i potiče osjećaj socijalne povezanosti. Naime, oni predlažu model u kojem nostalgija potiče socijalnu povezanost, koja zauzvrat smanjuje želju za novcem.

Rezultati ovog istraživanja imaju važne implikacije za razumijevanje potrošačkog ponašanja, odnosno da osjećaj nostalgije može smanjiti osjetljivost na cijenu što su odlične vijesti za kompanije, ali i loše za potrošače koji su možda skloniji nostalgiji.

Zašto baš danas vidimo porast nostalgije?

Lasaleta i suradnici (2014) kažu da je socijalna povezanost ključna posljedica, a njen nedostatak ključni antecedent nostalgije. Naime, kad su ljudi nostalgični dolazi do porasta osjećaja socijalne povezanosti. S druge strane, kad se osjećaju socijalno otuđenima i nepovezanima, raste želja za nostalgijom. Ova veza između nostalgije i socijalne povezanosti objašnjava djelomično zašto danas vidimo njen porast u medijima. Kolektivni osjećaj otuđenosti i život u digitalnoj sferi stvara rastuću želju za povezanosti i čežnju za vremenima kad smo bili više prisutni, manje online i družili se jedni s drugima.

Osim toga, razlog možemo pronaći i u tome što živimo u razdoblju u kojem smo svakodnevno bombardirani vijestima o gorućim ratovima, sukobima i bjesnećoj inflaciji. Budućnost se svakim danom čini sve nesigurnija. Elliot (2009) primjećuje kako se tema nostalgije češće probija kroz razdoblja ekonomske krize, kad je ljudima lakše okretati se prošlosti i "boljim vremenima". Veliki brendovi su uvijek bili u korak s vremenom (i krizama) pa se tako možemo prisjetiti primjera kako je PepsiCo 2009. godine lansirao nostalgičnu verziju njihovog popularnog Pepsija i Mountaina Dewa, a spomenuli smo ranije i nekoliko primjera iz recentnijih razdoblja.

Pepsi logo korišten u 70-im i 80-im, ponovo oživljen za Pepsi Throwback (slika preuzeta s Wikipedije)

Zaključno, nostalgija nije samo prolazna emocija, već snažan psihološki mehanizam koji oblikuje naše stavove, percepciju vrijednosti i može utjecati na spremnost na trošenje. Ipak, svrha ovog članka nije demonizirati brendove i njihove marketinške strategije, već ponuditi znanje kao alat za bolje razumijevanje vlastitih emocija i potrošačkih navika. U konačnici, što bolje razumijemo mehanizme u podlozi naših odluka, to smo otporniji na manipulaciju i sposobniji donositi svjesnije izbore. Sljedeći put kad posegnete za “retro” proizvodom ili nečim što vas podsjeća na djetinjstvo i “mlade dane”, vrijedi se zapitati: kupujete li proizvod koji vam zaista treba ili pak kupujete osjećaj povezanosti koji vam u tom trenutku nedostaje?

Izvori:

American Psychological Association. (2018). APA dictionary of psychology (2nd ed.). American Psychological Association.
Elliot, S. (2009). Warm and fuzzy makes a comeback. New York Times.
Gobe, M. (2010). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. Simon and Schuster.
Hepper, E. G., Ritchie, T. D., Sedikides, C. i Wildschut, T. (2012). Odyssey's end: lay conceptions of nostalgia reflect its original Homeric meaning. Emotion, 12(1), 102.
Holbrook, M. B. i Schindler, R. M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of consumer research, 16(1), 119-124.
Lasaleta, J. D., Sedikides, C. i Vohs, K. D. (2014). Nostalgia weakens the desire for money. Journal of Consumer Research, 41(3), 713-729.
Muehling, D. D., Sprott, D. E. i Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.
Saeedi, K. (2025, April). Emotional branding: Using feelings as a catalyst for brand loyalty. In Proceedings of the 3rd International Conference on Recent Advices in Engineering, Innovation & Technology (Brussel, Belgium). Amirkabir University of Technology.
The Dictionary of Obscure Sorrows. Anemoia. https://www.thedictionaryofobscuresorrows.com/concept/anemoia
Weingarten, E. i Wei, Z. (2023). Nostalgia and consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 49, 101555.