"Hej, može jedno pitanje?" - Sve što trebate znati o mrežnom marketingu

Svatko tko ima Facebook ili Instagram račun vjerojatno je imao bliski susret s neobičnim porukama poput „Hej, može jedno pitanje?“, „Mogu ti malo zasmetati?“ ili „Činiš se kao zanimljiva i otvorena osoba, mogu te nešto pitati?“ Bilo da vam je  ponuđena „financijska sloboda“, ili ste imali priliku vidjeti blisku osobu kako pada niz zečju rupu „brze zarade u kratkom vremenskom roku“ ili ste sami sudjelovali u ovakvom načinu ostvarivanja dodatne zarade, većina nas je barem donekle imala doticaj s mrežnim marketingom i/ili piramidalnom shemom. Za početak, važno je naglasiti da mrežni marketing (eng. multilevel marketing ili MLM) i piramidalna shema nisu istoznačnice, iako vizualno izgledaju vrlo slično.

Piramidalna shema ili MLM – dvije strane istog novčića?

Akinladejo i kolege (2013) navode da je osnovna podjela piramidalnih shema na gole piramidalne sheme (eng. naked pyramid scheme) i piramidalne sheme koje se temelje na određenom proizvodu (eng. product-based pyramid scheme). Gola piramida počinje s jednom osobom koja se nalazi na vrhu piramide te zatim pronalazi određeni broj osoba za sudjelovanje u „prilici za ulaganje“. Osoba potom mora uložiti određeni iznos, te mora pronaći još osoba za sudjelovanje u takvoj „jedinstvenoj poslovnoj prilici“. Na primjer, pretpostavimo da osoba uspije pronaći 6 novih suradnika, i da je 6 novih suradnika, uspjelo pronaći novih 6 kako bi zaradili svojih 500 kuna. Novi članovi moraju pronaći još 6 suradnika. Tu se već radi o 216 ljudi koji moraju pronaći 1296 osoba  samo kako bi svaka osoba koja je već dijelom piramide zaradila 500 kuna. Ovakav ciklus se teoretski može ponoviti samo 13 puta, jer tada ponestaje osoba za nova ulaganja, a broj regrutiranih je veći od broja stanovnika na Zemlji. Prilično brzo ponestane osoba koje možete regrutirati, a piramida se ruši jer su svi na dnu izgubili svoja ulaganja. Što je veća početna skupina ljudi, potrebno je manje razina da se piramidalna shema uruši.

Drugi tip piramidalne sheme, piramida koja se temelji na proizvodu, ima sve značajke gole piramide, ali sadrži i nekakav proizvod koji ostavlja dojam da se odvija legitimna prodaja. Početna osoba pronalazi određeni broj novih suradnika, od kojih svaki mora platiti određeni iznos za početni set proizvoda za daljinu prodaju (primjerice, 1000 kuna). Osoba će od svakog prodanog seta dobiti 10%, kao i 10% od prodaje osoba koje je ona regrutirala. Obično takvi proizvodi nisu u velikoj potražnji i članovi vrlo brzo shvate da je jedini način da ostvare zaradu pronalaženje novih osoba za kupnju početnog seta, prodajući im istu priču o financijskoj slobodi i pasivnim prihodima, znajući vrlo dobro da je prodaja težak zadatak.

S druge strane mrežni marketing uključuje prodaju brojnih proizvoda - poput kozmetike, posuđa i zdravstvenih proizvoda kroz veliku mrežu distributera. Zagovornici mrežnog marketinga tvrde da je to legitimna metoda prodaje komercijalno isplativih proizvoda i usluga. Kao primjer legalnog MLM-a možemo navesti poznati brend Avon sa svojom praksom Avon Ambasador, kao i The Body Shop sa svojom praksom The Body Shop At Home.  Ostali brendovi uključuju Amway, Mary Kay, Young Living Essential Oils, Arbonne i Younique. Međutim, određenim MLM-ovima fokus nije na proizvodu, već pronalaženju novih članova. Često je glavni izvor prihoda u mrežnom marketingu upravo regrutacija novih članova, a ne proizvodi ili usluge. Tako mrežni marketing zapravo postaje sličniji piramidalnoj shemi.

Naravno, mogućnost kupnje i distribucija prodajnog materijala je također izvor prihoda za članove, posebno one na višim razinama (eng. "upline") jer primaju proviziju od prodaja članova koji se nalaze ispod njih (eng. "downline"). Kako bi privukli što više članova, predstavnici MLM-a često se koncentriraju na motivacijske sastanke kojima privlače potencijalne distributere, a nerijetko govore o izvanrednim prihodima te na koji način su oni uz pomoć MLM-a ostvarili to nevjerojatno bogatstvo. Osim toga, prilikom regrutacije novih članova, članovi s nešto duljim stažom inzistiraju na kupovini marketinških materijala koji mogu uključivati knjige, audio vrpce, komplete uzoraka kao i nužnost sudjelovanja na seminarima priznatih distributera unutar MLM-a.

(I)racionalne odluke

Promatrajući trud i financijska sredstva koje članovi moraju uložiti u navedene poslovne prilike, zapitamo se kako je uopće moguće da se netko odluči za ostvarivanje prihoda putem MLM-a. Koji čimbenici utječu na odluku da se osoba priključi mrežnom marketingu, ili još gore financijskim prevarama, poput piramidalnih shema?

Odgovor je da su ljudi općenito skloni ponavljanom donošenju loših odluka, a odluke temeljimo na brzim i intuitivnim dojmovima. U razmišljanju i donošenju odluka često koristimo mentalne prečace, tzv. heuristike – kognitivne procese koji zahtjevaju malo kognitivnog napora, ne ometaju druge mentalne procese i mogu se odvijati paralelno s njima. Iako takvo intuitivno razmišljanje može biti korisno, ono može uzrokovati pristranosti u zaključivanju. Uslijed istraživanja zašto ljudi nasjedaju na financijske prevare, Hidajat i kolege (2021) su istraživali povezanost kognitivnih pristranosti i loših “investicija”. Zaključili su da sudionici koji su izražavali veću kognitivnu pristranost, spremni uložiti veće iznose u financijske prevare. Neke od spomenutih pristranosti u istraživanju su:

Sklonost optimizmu (eng. optimism bias) odnosi se na ljudsku podložnost da precjenjujemo vjerojatnost pozitivnih događaja i podcjenjujemo vjerojatnost da ćemo doživjeti negativne događaje. Primjerice unatoč spoznaji da većina članova MLM-ova ne ostvari nikakav profit ili dodatno izgubi novce i završi u dugovima, skloni smo vjerovati da ćemo upravo mi biti u 25% koji su ostvarili profit. Čak štoviše, vjerujemo da ćemo biti u 3% onih koji su zaradili prosječnu godišnju plaću.

Sklonost potvrđivanju (eng. confirmation bias) opisuje našu temeljnu sklonost da opažamo i usredotočimo se na dokaze koji su jednaki našim postojećim uvjerenjima te takvim dokazima dajemo veći legitimitet. Također, osoba je sklona ignorirati informacije koje ne podupiru njihovo mišljenje.

Heuristika reprezentativnosti (eng. representativeness heuristic) je mentalni prečac koji koristimo pri procjeni vjerojatnosti. Kada pokušavamo procijeniti kolika je vjerojatnost određenog događaja, često donosimo odluku procjenjujući koliko je sličan postojećem mentalnom prototipu. Tako osobe promatrajući druge koji se nalaze na vrhu MLM-a vide kao dokaz da se radi o sigurnoj i zagarantiranoj investicije.

Preveliko samopouzdanje (eng. overconfidence heuristic) uključuje precjenjivanje vlastite stvarne sposobnosti za uspješno obavljanje zadatka te uvjerenje da je vlastita izvedba zadatka bolja od izvedbe drugih. Također, uključuje i pretjerano pouzdanje u točnost vlastitih uvjerenja.

Pobjednici ili žrtve?

Frankel (2012) je sažeo fenomen MLM-a jednom rečenicom: „Žrtve plaćaju prevarante kako bi slušale njihovu priču, kao i privilegiju da tu istu priču dijele drugima!“ I uistinu se radi o žrtvama jer piramidalne sheme i MLM-ovi vrebaju određene skupine ljudi. Nerijetko se radi o religijskim, etničkim, ili čak profesionalnim skupinama. U tom smislu mrežni marketing preuzima vrlo sličan modus operandi kao onaj što imamo prilike vidjeti u kultovima. Primjerice, karizmatični vođe obično se nalaze na čelu MLM-a i uglavnom ih ostali članovi tretiraju kao prosvijetljene figure koje mogu popraviti ne samo vaše financije, nego i cijeli život – gotovo su utjecajni kao i vjerski vođe. Očigledan primjer je vidljiv u dokumentarnoj seriji LuLaRich, u kojoj predani članovi nazivaju osnivače LuLaRoea - DeAnne i Marka - "mama" i "tata". Manjak odgovornosti prema svojim suradnicima je također jedna od karakteristika MLM-a. Bosley i kolege (2019) navode da se žrtvama neprestano ponavlja kako je neuspjeh njihova krivica i posljedica manjka truda.

Kao što je Frankel naveo, piramidalne sheme i mrežni marketing se baziraju na priči, odnosno bajki. A tko od nas nije maštao u jednom trenutku o boljem i luksuznijem životu, da smo sami sebi šefovi, da imamo pasivne prihode, da možemo raditi iz udobnosti vlastitog doma i da se pri tome možemo nazivati „neovisnim vlasnicima vlastitog biznisa“ (eng. Independent Business Owner, ili IBO). Naravno, za veliku većinu ova bajka nema sretan kraj, već u pozadini skriva gubitak prijateljstava, dugove i smanjen osjećaj vrijednosti zbog nemogućih ideala postavljenih od strane "onih iznad". Financijske prevare se nalaze na liniji ljudske pohlepe i očaja, a osviješćivanje vlastitih kognitivnih pristranosti je ključ za donošenje boljih odluka. Kao i uvijek, primjenjiva je misao: „Ako nešto zvuči predobro da bi bilo istinito, obično i jest.“

Za kraj vam donosimo malo smijeha uz Johna Olivera i njegov prilog o mrežnom marketingu: