Iako naslov može zvučati kao osobni napad na naše čitatelje koji će spremno reći kako nije u šoldima sve, zapravo se radi o naslovu zanimljivog znanstvenog rada Dunna i suradnika (2011) gdje su u fokus stavili odnos sreće i novca te načine kako možemo "izvući više" iz našeg potrošačkog ponašanja. Kada govorimo o odnosu sreće i novca, jako ga dobro opisuje navod autora: "Novac kupuje sreću, no manje nego što ljudi misle". Suprotno popularnoj uzrečici kako su najskuplje stvari u životu besplatne, veza novca i zadovoljstva života je pozitivna jer se tako možemo zdravije hraniti, bolje se brinuti o zdravlju, imati više slobodnog vremena, biti manje opterećeni svakodnevnim problemima itd. No, nakon određene razine koja se često povezuje s ugodnim životom srednje klase, dodatni prihodi ne povećavaju sreću značajno.
Nameće se pitanje "zašto" s obzirom da si dodatnim bogatstvom možemo priuštiti više stvari koje želimo. Autori kao razlog navode grešku u procjenjivanju zadovoljstva kojeg ćemo dobiti iz nekog iskustva trošenja novca. Možda nismo dobri u predviđanju svoje sreće, no pregledom nalaza iz psihologije potrošnje postoje principi koji bi nam mogli pomoći da u budućnosti dobijemo više sreće i zadovoljstva kod trošenja teško zarađena novca. Evo nekih korisnih principa temeljenih na nalazima istraživanja:
Kupujte iskustva umjesto stvari!
Usporedimo li materijalna dobra u odnosu na ulaganje u iskustva, istraživanja pokazuju kako ljudi, retrospektivno gledajući, procjenjuju iskustva kao ono što im je donijelo više sreće. Dunn i suradnici (2011) navode tri važna razloga za to. Prvi je taj što se na stvari brzo naviknemo. Iako smo dugo promišljali koji stol će najbolje pristajati u boravak, nakon nekog vremena on se uklopi u ostatak namještaja. S druge strane, kada god se prisjetimo ljame koja pljuje na našeg partnera u zoološkom vrtu, iznova se smijemo. Drugi razlog je dulje iščekivanje i češće kasnije prisjećanje iskustva u odnosu na stvari. U nalazima istraživanja iz 2003. godine je vidljivo kako je 83% sudionika izjavilo da se češće prisjeća iskustvenih troškova nego onih materijalnih. Tako iskustva proživljavamo više puta, prvi put pri proživljavanju te još mnogo puta pri prisjećanju. Dapače, prisjećanje događaja poput osvajanja planinskog vrha, skakanja s pozornice na koncertu ili vođenja ljubavi može biti i nešto "uljepšano" pa nam time donijeti i više sreće. Također, nalazi ukazuju da su iskustva više vezana za naš identitet, teže ih je za usporediti (npr. odlazak na INmusic i Ferragosto Jam unatoč tome što su oba festivali) te kao posljednji razlog autori navode važnost činjenice da iskustva često proživaljavamo s drugim (bliskim) ljudima.
Dobro je trošiti na druge.
Jedan od pokazatelja da smo iznimno socijalna bića su razni nalazi kako smo sretniji kada odvajamo novac za druge, nego kada ga trošimo na sebe. U istraživanju Aknina i suradnika (2013) sudionici različitih kultura bili su sretniji kada su se prisjećali svojih troškova na druge nego na sebe, bez obzira na razlike u navikama trošenja. Slične nalaze prikazuje i Dunn sa suradnicima (2008) gdje su sudionici bili zadovoljniji prosocijalnim trošenjem (darovi i donacije) nego osobnim bez obzira na njihove prihode. Zanimljivo je kako su u istraživanju autora iz 2008. sudionici podcijenili sreću ovakvim trošenjem novca, tj. procijenili su kako će im trošenje na sebe dovesti više zadovoljstva. Moguće je da nam sama pomisao na novac smanjuje prosocijalne nagone, što može učiniti da ljudi manje ulažu u humanitarne svrhe i druge pojedince. Upravo su zbog slabog predviđanja zadovoljstva ovakvi nalazi od velike koristi.
Kupujmo više manjih zadovoljstava!
Zašto je bolje kupiti dvije male čokolade umjesto jedne velike? U različitim domenama, sreća je povezana više s frekvencijom događaja nego intenzitetom reakcije na događaje. Uparimo li taj nalaz s činjenicom da nemamo beskonačno novca, čini se smisleno ulagati u manje skupa zadovoljstva, ali češće. Također, zadovoljstvo ne raste linearno s količinom iskustva pa je tako prva kockica čokolade uvijek slađa od pete. Kahneman (1999) tako predlaže mogućnost razdvajanja užitaka na manje dijelove. Ako imate tri velika keksa, možete ih podijeliti na tri dana i imati tri prva slasna zalogaja. Možete to povezati i sa zvukom otvaranja limenke i prvog gutljaja hladnog piva tijekom ljetnih vrućina ako niste za slastice. Iako ljudi imaju određeno shvaćanje ovog principa, i dalje u nekim slučajevima pravimo pogreške predviđanja. Tako su sudionici istraživanja predvidjeli da će više uživati jednoj masaži od 160 sekundi nego u dvije od 80 sekundi s pauzom od 20 s između. Objašnjenja nalaza idu još jednom u smjeru brze adaptacije, kao i micanju učinaka adaptacije stvaranjem vremenskih odmaka između iskustava, tzv. temporalni diskontinuitet.
Plati sada, koristi kasnije!
Često možemo naći oglase koji promoviraju upravo suprotnu filozofiju "Kupite sada, platite za šest mjeseci", no ovo je kriv izbor zbog više razloga. Ovime potičemo impulzivnu kupnju, kratkoročno mišljenje i nakupljanje dugova. Drugi veliki problem s ovim pristupom je što eliminira element iščekivanja. Baš kao što je ranije spomenuto prisjećanje iskustava važno za zadovoljstvo potrošnje, očekivanje je također važno. S ovim će se složiti bilo tko tko je kupio kartu za koncert najdražeg benda mjesecima unaprijed, a ne na dan koncerta. Prema autorima, očekivanje je još važnije od prisjećanja što potvrđuju i istraživanja. Tako su npr. studenti bili sretniji u vezi nadolazećeg izleta nego kada su ga se kasnije sjećali. Osim toga, kada planiramo kasnije uživanje u potrošenom novcu, donosimo pažljivije odluke. Tako su u drugom istraživanju sudionici morali izabrati hranu koju će konzumirati sada ili sljedeći tjedan te zanimljivi nalazi upućuju da su sudionici koji su birali hranu za kasnije birali zdravije izbore i manje brze hrane.
Iako nalazi iz područja psihologije potrošnje ne staju ovdje, navedeni principi su se činili kao oni najzanimljiviji za istaknuti, ali i osvijestiti kod naših čitatelja. Kod sljedećih kupnji se svakako prisjetite kako je kupnja iskustava važna, da nismo uvijek sebi broj jedan iako volimo tako misliti, kako bi bilo dobro rascjepkati naše uživanje u kupljenom te da ne trebamo impulzivno kupovati.
Izvori:
Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-125. Izvorni članak dostupan na linku.
