IKEA efekt: Važno je sudjelovati!

Spremiš se, sjedneš u auto i odlaziš u IKEA-u, ostavljaš značajnu količinu novca (najčešće više od planirane jer mesne okruglice), dolaziš doma i još moraš sve to sam sastaviti! Ipak, nakon sklapanja police (gdje su se neke stvari mogle i bolje spojiti, ali - što je, tu je) osjećaš se zadovoljno. Ipak si ga samostalno složio/la! Jeste li ikada razmišljali da ovakav poslovni model utječe na našu percepciju vrijednosti proizvoda koji smo upravo platili i koji ćemo biti spremni platiti u budućnosti?

Sastavljanje proizvoda i njegova vrijednost

Ta i slična pitanja na umu su imali Michael Norton i kolege (2012) kada su odlučili eksperimentalno ispitati na koji način sudjelovanje u procesu sastavljanja proizvoda utječe na našu percepciju istoga. Ideja za istraživanje došla je od ranijih nalaza klasičnih istraživanja da ljudi pridaju veću važnost, odnosno vrijednost, ciljevima u koje su uložili veći trud. Poznat primjer ovoga može biti usporedba situacija gdje ste se dugo i intenzivno pripremali za neki ispit i položili ga te neki koji ste položili jer su pitanja bila očekivana/iznimno laka. Iako je ishod isti - položen ispit, osjećaj, kada primamo informaciju da smo uspješno položili i vrijednost koju mu pridajemo, značajno se razlikuju.

Kako bi vidjeli utjecaj sudjelovanja i truda u različitim situacijama, autori su proveli četiri eksperimenta. U prvom eksperimentu (N=52) sudionici su slagali IKEA namještaj gdje je potvrđen osnovni IKEA efekt - sudionici koji su sastavljali namještaj procjenjivali su sviđanje proizvoda značajno većim od onih koji su isti namještaj dobili sastavljen te su bili spremni više platiti za njega - i to u prosjeku čak 63% (!) (iako se radi o relativno malim iznosima u istraživanju). Drugi eksperiment proširio je ovaj efekt na predmete koji se izrađuju češće iz zadovoljstva nego koristi, tako da su naši sudionici izrađivali origami. Efekt je ostao značajan, a zanimljivo je bilo da su sudionici svoje origamije procijenili čak približno pet puta vrjednijima nego što su drugi sudionici procijenili vrijednost tih istih origamija.

U trećem eksperimentu sudjelovalo je nešto manje od 120 mladih odraslih, a ispitivala se uloga završetka procesa. Naši sudionici sada su slagali različite LEGO strukture (npr. helikopter, pticu, ...). Glavni IKEA efekt se zadržao, ali ono što je važno - izgubio se kod predmeta koji su sastavljeni pa rastavljeni. U daljnjem eksperimentu efekt se izgubio kod "napola" sastavljenih IKEA namještaja. Ovi rezultati ukazuju nam na važnost cjelovitog i završenog procesa sastavljanja proizvoda. Zanimljiv je i nalaz da efekt ne ovisi o iskustvu sudionika, točnije, postojao je kod početnika u ovakvim poslovima, kao i onih koji su se smatrali iskusnima u "uradi sam" poslovima.

Objašnjenja nalaza

Nekoliko je ideja o mehanizmima iza ovih rezultata, a ona najočitija dolazi od pozitivnog efekta osjećaja kompetentnosti zbog uspješnog izvršenja zadataka. Ovo možemo povezati s konceptom samoefikasnosti Alberta Bandure. Također, kako ističu autori, moguće je da je prisutno i fokusiranje na pozitivne karakteristike proizvoda, kao i na već dokazanu vezu između uloženog truda i sviđanja. Mehanizam koji je također važan je umanjenje kognitivne disonance kroz mijenjanje stava (koliko nešto vrijedi) s obzirom na to koliko je uloženo (novac, trud i vrijeme). Neki autori kasnije su povezali ovaj efekt s osjećajem posjedovanja, no jedno važno objašnjenje jest i ideja da pojedinci možda misle da štede novac ako kupe proizvod u koji moraju uložit vlastiti trud te se tako vide kao pametni potrošači.

Jaje Ernesta Dichtera

Iako se ovo može činiti kao nova ideja, a i prva empirijska provjera ovog efekta, povijest nam nudi jako zanimljiv slučaj IKEA efekta, a riječ je o jednom jajetu. Naime, sredinom prošlog stoljeća, u doba kada je psihoanaliza cvjetala, psihologija se počela prepoznavati kao moćan alat u marketingu. Nastavno na tada popularne ideje Freudova nećaka Edwarda Bernaysa, Ernest Dichter stupa na scenu sa svojim istraživanjima (skrivenih) motivacija američkih potrošača. U želji da navede potrošače da razgovaraju o proizvodima grupno, Dichter kreira prve fokus grupe u povijesti namijenjene toj svrsi, kojima je sam dao naziv koji koristimo i danas. Na tim fokus grupama ljudi su pričali (i iskušavali) proizvode, gledali reklame, dijelili mišljenja...

Poseban slučaj u karijeri Ernesta Dichtera bio je za tvrtku prehrambenih proizvoda Betty Crocker, koja je u to vrijeme htjela što više olakšati pripremu hrane svojim kupcima. Tada, 50-ih godina prošlog stoljeća, olakšanje života bila je općenita premisa razvijanja novih proizvoda. No, kupci - točnije domaćice, jednostavno nisu kupovali njihove proizvode. Ovo je bilo najočitije kod miksa za pripremu torte: "Betty Crocker Cake Mix". Očekivano, na scenu nastupa Dichter sa svojim fokus grupama i poručuje Betty Crocker da minimalno promijeni način primjene te da u uputi za pripremu koja se nalazi na pakiranju naznače kako se treba dodati jedno jaje u miks.

Iako ovdje možemo prepoznati važnost sudjelovanja u procesu, govorimo o: a) psihoanalizi i b) sredini prošlog stoljeća. Objašnjenje je bilo da domaćice osjećaju krivnju zbog potpune automatizacije pripremanja hrane. Predloženo rješenje u obliku dodavanja jajeta trebalo je predstavljati "darovanje" vlastitih jajnih stanica svom mužu i na taj način smanjiti krivnju oko olakšanog pripremanja kolača. Betty Crocker se ovo činilo kao dobra ideja, a nakon implementacije prodaja je značajno porasla! Svakako zanimljiva vremena u istraživanju tržišta i u marketingu.

Danas shvaćamo da je (barem djelomično) ovom porastu prodaje pridonio i IKEA efekt. Postojanje istog nam pomaže da shvatimo zašto možda nekad precjenjujemo stvari ili zašto neki ljudi nerealno skupo prodaju npr. kuće na kojima su samostalno radili. Teško je ne zamisliti da je s ovim efektom na neki način povezana i pojava da neki ljudi vole "pomagati" majstoru koji nešto sastavlja/popravlja, makar mu samo dodaju alat tu i tamo ili donesu (kratko) piće.

Izvori