OK, do sada je svima jasno da se događa inflacija i da s njom i cijene idu gore. Državni zavod za statistiku (DZS) je prošli mjesec objavio kako su cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju, mjerene indeksom potrošačkih cijena, u veljači porasle u odnosu na isti mjesec 2021. godine za 6,3 posto, najviše od kolovoza 2008. godine, kada je stopa iznosila 7,1 posto. Za neke proizvode poput ulja je to postalo jako, očito dok su kod nekih drugih proizvoda ove razlike manje, ali i dalje nezanemarive.
No kako je situacija s inflacijom sve lošija to potiče kompanije i poduzeća da se s njom nose na različite načine. Naravno, očito suočavanje s inflacijom je dizanje cijena proizvoda, no postoje i suptilni način profitiranja na kupcima koji se često niti ne snađu u ovim uvjetima. Govorimo naravno o "neprimjetnom" smanjivanju proizvoda uz zadržavanje iste cijene proizvoda. Kako se ova pojava javlja uz inflaciju, u engleskom je dobila svoj naziv shrinkflation (od shrink = smanjiti i inflation = inflacija).
Doritos Banditos?
Prvi primjer nedavnog smanjivanja proizvoda koji nam može pokazati kako to izgleda u praksi jest Doritos čips. Na američkom tržištu, za vrećicu ove grickalice ste morali izdvojiti prosječno 4.29$. Cijena Doritosa je i dalje 4.29$, ali za negdje 5 komada čipsa manje. Točnije, prije je vrećica čipsa težila 276.4 g dok sada po toj cijeni dobijete 262.2 g. Predstavnik Doritosa tvrdi da je ova razlika otprilike jednaka nekih 5 komada grickalice te odluku tvrtke brani izjavom:
Inflacija pogađa sve... Uzeli smo malo iz vrećice kako bi zadržali istu cijenu i vama omogućili da nastavite uživati u čipsu.
Ovo je, naravno, situacija na američkom tržištu, jer su spomenuta opažanja smanjenja pakiranja došla iz SAD-a. Je li Doritos na našem tržištu napravio isti potez i hoće li u budućnosti, tek treba vidjeti. Daleko od toga da je ovaj proizvod jedinstveni slučaj. Poznato piće Gatorade nedavno prošlo transformaciju dizajna boce koja je brendirana kao nešto novo i zanimljivo. Ako bismo količinu izgubljenu u novom dizajnu preveli u cijenu, radi se o poskupljenju od 14%.
Poskupljenje vs. smanjenje pakiranja
Nameće se pitanje: je li ovo jednak potez prema kupcima kao i poskupljenje? Krajnji rezultat uistinu jest isti, vi kao kupac plaćate više za određeni proizvod. Pa i ne baš. Yao i suradnici (2020) u svom terenskom istraživanju nalaze kako je ponašanje kupaca i donošenje odluke o kupnji bilo više pod utjecajem mijenjanja prodajne cijene ili cijene po komadu nego promjenama u veličini pakiranja. Ovo su potvrdili i istraživači Gourville i Koehler (2004), koji su slične rezultate dobili još u eksperimentalnom dizajnu istraživanja. Autor studije, John Gourville je na slikovit način sumirao rezultate:
"Većina ljudi manje-više zna koliko bi trebala koštati kutija žitarica – ili posuda sladoleda ili pakiranje kave. Ali pitajte ih koliko je u kutiji, a oni relativno ne znaju. To nije nešto na što obraćaju pažnju".
Osim što je jedna opcija veće iskorištavanje ljudske percepcije nego drugo, ponekad tvrtke ne žele priznati ono što postaje očito. Tako je B.J. Novak, najpoznatiji po ulozi u seriji The Office, javno prozvao Cadbury Eggs zbog smanjenja čokoladnih jaja koja su popularna u ovo doba godine. U to je vrijeme na njihovoj stranici stajao natpis: "Nisu se smanjila, vi ste narasli". Nakon stavljanja proizvođača pod svijetlo reflektora, natpis se naravno izmijenio.
Što mi kao kupci možete napraviti?
Ako želite paziti na to koliko trošite, uvijek je dobro gledati cijenu ispod velike cijene proizvoda koja vam govori cijenu proizvoda u standardnoj mjernoj jedinici. Tako za čips možete vidjeti koliko kilogram vašeg najdražeg čipsa stoji. Osim što ćete tu primijetiti eventualne razlike, možete lakše uspoređivati proizvode. Ako vidite značajne promjene, uvijek je dobro to javno reći. Proizvođač čokolade Toblerone se našao u nezgodnoj poziciji kada je pokrenuto više peticija kupaca da se vrati prijašnji izgled čokolade, zbog čega su na kraju uistinu i vratili stari dizajn, koji ima više "materijala" za uživanje - točnije 25% više materijala. Udruga za zaštitu potrošača je također mjesto gdje se možete javiti ukoliko primijetite da nešto možda nije u skladu sa zakonom. Iako u našem jeziku nemamo specifičan pojam za ovu pojavu, ona je primijećena i na policama domaćih trgovina, te je bila i tema jednog od priloga emisije "Potrošački kod". Sretna kupovina!
Bhattarai, A. (2021) One way companies are concealing higher prices: Smaller packages. The Washington Post.
Poslovni.hr/Hina (2022). Prosječna stopa inflacije u 2022. približit će se razini od gotovo 6 posto.
Diaz, C. (2022) Shrinkflation: How inflation is downsizing some of your favourite foods. World Economic Forum.
Gourville, J. T., i Koehler, J. J. (2004). Downsizing price increases: A greater sensitivity to price than quantity in consumer markets. Available at SSRN 559482.
Yao, J., Oppewal, H., i Wang, D. (2020). Cheaper and smaller or more expensive and larger: how consumers respond to unit price increase tactics that simultaneously change product price and package size. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(6), 1075-1094.
