Kako je moguće da tijekom ekonomske krize značajno poraste prodaja kozmetičkih proizvoda? Hill i suradnici (2012) su proveli zanimljivo istraživanje u kojem su pomoću evolucijske psihologije objasnili ove efekte.

U predistraživanju su otkrili da s porastom nezaposlenosti raste prodaja kozmetike koja služi za uljepšavanje (šminka), ali ne i ostalih potrepština poput npr. namještaja. U glavnom istraživanju je sudjelovalo 82 studentice i 72 studenta te je pola sudionika čitalo članak o recesiji, a pola kontrolni članak.

Nakon toga su procjenjivali koliko je vjerojatno da bi kupili ponuđene proizvode koji su bili otprilike jednake cijene. Tri proizvoda bilo je sa svrhom poboljšanja izgleda (ruž/krema, uske hlače, haljina/polo majica), a tri ne (miš za računalo, klamerica, slušalice).

Rezultati pokazuju da su muškarci nakon čitanja članka o recesiji bili spremni općenito manje kupovati i jednu i drugu vrstu proizvoda. S druge strane, žene su 'u recesiji' bile manje spremne kupiti proizvode koji ne poboljšavaju izgled nego u kontrolnoj skupini, ali su bile spremnije kupiti proizvode za poboljšavanje izgleda!

Autori objašnjenje ovih rezultata nude iz evolucijskog pristupa. Pri biranju partnera muškarcima je važniji vanjski izgled nego što je ženama. Stoga je ženama važnije brinuti o vanjskom izgledu kako bi privukle partnera. Tijekom ekonomske krize javlja se veća potreba za sigurnošću, a muškarci koji to mogu pružiti postaju jako traženi. Kako bi smanjile konkurenciju među ostalim ženama, žene su sklone više novaca trošiti na proizvode za uljepšavanje u nadi za pronalaskom partnera.
Naravno, cijeli proces odvija se na nesvjesnoj razini.

Izvor: Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K. i White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. doi:10.1037/a0028657