Dobro korišten trik poznat svim marketinškim stručnjacima jest da proizvod ili ideju mogu daleko lakše lansirati u javnost ako u priču uključe slatke likove, životinje ili objekte. Međutim, marketing je samo zadnja stanica - odraz naših evolucijski potkovanih mehanizama koji vole stvari koje odišu slatkoćom. To koliko propagiramo karakteristike svojeg potomstva vidimo i na životinjskim vrstama koje smo "oblikovali" kroz vrijeme kako bi nam bili što slađi i zadržali mladolik izgled kroz cijeli životni vijek (ili barem većinu vremena) - primjerice koker španijeli, mopsevi ili Chow Chow psići. Ovakav se izgled ne može pripisati toliko prirodnim genetskim promjenama i utjecaju prolaska vremena na životinjske vrste, koliko samom ljudskom efektu na njihov razvoj.
Pridavanje ljudskih karakteristika i prenošenje tipično ljudskih konteksta i značenja neljudima, s naglaskom na kognitivne i ponašajne karakteristike, nazivamo antropomorfizmom. Neke od ideja koje nastojimo prenijeti u pričama poput basni ili u crtanim i animiranim filmovima uspješne su upravo zbog naglaska na vrlo ljudske karakteristike likova, a scenariji koji nisu mogući u stvarnosti zanimljiviji su nam i njima možemo manipulirati u različitim smjerovima, što je u prikazima koji bi uključivali stvarne ljude ili životinje ograničeno (poput poznatih nam BoJacka i ekipe na naslovnici članka). Primjer naše sklonosti interpretaciji životinjskih ponašanja iz vrlo ljudske perspektive su i brojni popularni videosadržaji životinja koje „plešu“, „vole se“ ili „smiju“, memeovi i, možda od najranije dobi omiljene, plišane igračke izraženih karakteristika koje mi smatramo slatkima. Međutim, što je to što većina ljudi podrazumijeva pod „slatkim“?
Cuteness overload
Poznato nam je da nastojimo personalizirati životinje i objekte dajući im ljudske karakteristike (govorenjem, izražavanjem emocija, ljudskim navikama itd.). U reklamama i animacijama nailazimo na trend vizualnog oblikovanja njihovih prikaza koji najviše idu uz ideju "slatkoće" kakvu većina ljudi ima. Naime, koliko jak utjecaj imaju stvari koje smatramo slatkima, trebalo bi nam dočarati to što jednaki centar za ugodu u mozgu (nucleus accumbens) podražuju slatki prikazi i zahvaćaju supstance poput metamfetamina ili kokaina! Doslovno težimo tome da nam stvari kojima se izlažemo budu što slađe i privlačnije kako bismo se osjećali bolje.
Imamo sklonost prikazivati objekte, likove ili životinje u što okruglijim oblicima bez oštrih dijelova/rubova, malih proporcija tijela u odnosu na natproporcionalno velike glave, velikih očiju i obraza, s malim nosom i drugim karakteristikama koje su eng. cute odnosno, u odsutstvu boljeg izraza, "slatke". U ovu je svrhu izrađen simulator u kojem možete učiniti mačku, ljudsko lice ili običan čekić (?!) slađima utjecanjem na njihove karakteristike. Uzmimo za primjer i emoji srca "❤" koji značajno odstupa od stvarnog anatomskog izgleda ovog organa. Zašto preferiramo baš takve prikaze? Zato što ovakve kvalitete imaju i naši potomci koje smo skloni doživljavati vrlo slatkima.
Konrad Lorenz, poznati otac etologije i teorije utiskivanja, temeljem svojih promatranja predstavio je termin koji se odnosi na preferencije koje tipično smatramo slatkima i/ili privlačnima u jedinkama – Kindchenschema (poznato i kao „dječja shema“ ili neotenija). Ova osebujna riječ znači „različite vizualne karakteristike koje posjeduju objekti ili bića koje mi percipiramo i smatramo slatkima ili privlačnima.“ Navedene karakteristike odnose se na pokazatelje mladosti, zdravlja i pozitivnog raspoloženja, a možemo ih zamisliti kao tipične karakteristike koje posjeduju - bebe. Archer i Morton u svojem su istraživanju iz 2011. godine nastojali otkriti koji su to pokretači tipičnih socijalnih odgovora kod ljudi kao vrste, a da se tiču poriva za skrbi o nekome ili nečemu, i otkrili da ljudi iskazuju snažnu preferenciju prema ljudskim bebama i ljubimcima koji posjeduju karakteristike novorođenčadi te, čak, plišanim medvjedićima koji odgovaraju ranijim standardima slatkoće. Međutim, je li dovoljno slijediti ovaj standard da bi nam nešto bilo slatko?
Različiti, a isti
Kada je riječ o privlačnosti nekog sadržaja, naročito u reklamama, važno nam je i koliko nam je ono slično, odnosno koliko nam je blisko i koliko se s istim možemo poistovjetiti. Naravno da kod razmatranja nekog proizvoda postoji skupina onih koji su nam neophodni, no kod preostalih presuđuje naša procjena atraktivnosti sadržaja koja uvelike ovisi o njihovoj prezentaciji. U tome važnu ulogu ima još jedan egzotičan pojam - takozvani „Umwelt“ koncept predstavljen 1982. godine od strane estonsko-njemačkog biologa Jakoba von Uexkülla. Termin predstavlja smisleni svijet jedne životinje; odnosi se na subjektivan svijet životinje koji sačinjavaju Merkwelt, specifično perceptivno područje organizma, i Wirkwelt, područje interakcije.
Drugim riječima, kako to von Uexküll kaže:
"Umwelt je ukupnost odnosa značenja jedne životinje, tj. jedina stvarnost koju životinja može doživjeti, a koja se temelji na njezinim perceptivnim i operativnim organima, pa i strukturi samog tijela."
Na jednaki način i ljudi imaju Umwelt te upravo prostor preklapanja ovih područja među nama i životinjama ili likovima omogućuje kvalitetan prijenos informacija marketinškim kanalima, odnosno poslana je poruka efektivnija što je preklapanje u Umweltima veće. U apsolutnim terminima najsličniji Umwelt nama imaju primati, no tu su i druge životinje čije smo izolirane karakteristike skloni tumačiti – uspoređujemo svoju pospanost sa zimskim snom medvjeda, sporost s puževim kretanjem, spretnost s mačjim sposobnostima da se dočekaju na noge i sl. S tim na umu, nismo si skloni pridavati karakteristike onih životinja koje su nam odbojne, čiju svakodnevicu nužno ne razumijemo te čiji se Umwelt značajnije razlikuje od našeg (primjerice, karakteristike kukaca ili morskih životinja).
Ne gledamo samo očima!
Osim navedenih karakteristika koje ima "slatko", Cosmides i Tooby ukazali su nam na to da volimo i kada se interakcije odvijaju licem u lice; smatramo izravne prikaze lica pozivajućima, zanimljivima i preferiramo ih zbog mogućnosti da identificiramo vizualne znakove, moguće odnose među jedinkama, njihovu ličnost i daljnje namjere. O tome koliko je za odnos s našim psećim ljubimcima važan pogled koji dijelimo, kao i mehanizmima u podlozi osjećaja koje posljedično razvijamo, možete više pročitati i u našem ranijem članku.
Međutim, zanimaju nas i drugi oblici podražaja u interakcijama, poput dodira koji tumačimo kao znak privrženosti. Ovdje možemo usporediti afektivnu komponentu, odnosno osjećaje koje ljudi imaju prema slatkim životinjskim likovima, igračkama ili životinjama samima, s onime što izražavamo u međuljudskim odnosima putem dodira - na sličan način izražava se naklonost koju doživljavamo u percepciji "slatkog" i socijalnim situacijama u koje su uključeni samo ljudi. Stvari koje percipiramo slatkima želimo dodirivati i s njima uspostavljati kontakt - slatkoća životinja motivira nas da ih dodirujemo ili držimo. Jedan od razloga za to jest što je u našem Umweltu taktilna komunikacija važna, a Lorenz je napomenuo i da slatke životinje kod ljudi potiču takav pozitivan odgovor (zbog svojeg izgleda ili nespretnosti) jer stimuliraju poriv da ih mazimo ili fizički zaštitimo. Naime, neke su nam stvari toliko slatke da bismo ih najradije stisnuli i obgrlili, što je u kolokvijalnom govoru poznato i kao cute aggression, a možda se najbolje može prevesti kao "agresija prema slatkome".
U još jednom od naših ranijih članaka pisali smo vam i o tome kako ambijent i glazba utječu na potrošačko ponašanje, no ponekad su marketinški sadržaji ti koji nađu nas, čak i ako ih mi svjesno ne potražimo. Koji je onda recept za dobar marketing "slatkim"? U glavnoj ulozi mora biti netko nama sličnih karakteristika, mladolika izgleda, zaigran, u kontekstu s kojim se možemo poistovjetiti i interakcijom licem u lice, a proizvod ili ideja manje su bitni (i svakako dođu do nas usput). Pažljivo sa svojom pažnjom!
Izvori:
Archer, J. i Monton, S. (2011). Preferences for infant facial features in pet dogs and cats. Ethology, 117(3), 217–226.Barkow, J. H., Cosmides, L. i Tooby, J. (Eds.). (1995). The adapted mind: Evolutionary psychology and the generation of culture. Oxford University Press.
Chen, K. J., Lin, J. S., Choi, J. H. i Hahm, J. M. (2015). Would you be my friend? An examination of global Marketers' brand personification strategies in social media. Journal of Interactive Advertising, 15(2), 97-110.
Dydynski, J. i Mäekivi, N. (2018). Multisensory perception of cuteness in mascots and zoo animals. International Journal of Marketing Semiotics, 6(1), 2-25.
Eder, A. B., Elliot, A. J. i Harmon-Jones, E. (2013). Approach and avoidance motivation: Issues and advances. Emotion Review, 5(3), 227-229.
